Atención al cliente

EL BANCO DEL LIBRERO

Un libro básico para la formación de los libreros latinoamericanos es el Manual para libreros escrito por la librera alemana Tanja Ringewaldt . Publicado por primera vez en 2000, nuevamente fue reeditado por Herder de Barcelona en 2003. La autora es egresada de la prestigiosa Escuela de Libreros de Francfurt, e impartió cursos de formación en las Librerías Gandhi de México donde trabajó desde 1997.

Con autorización del editor reproducimos el capítulo dedicado a Servicio al cliente.

Atención al cliente

Hay que diferenciar entre el cliente frecuente y el de paso. Los clientes frecuentes son difíciles de ganar y aún más difíciles de recuperar si se comete una falta. En la mayoría de los casos leen mucho, son cultos y buscan el contacto con el librero. Ellos esperan un mayor servicio. Cuanto más especializada sea la librería, más clientes fijos hay. Pero hay que considerar que cualquier cliente fijo al principio fue también un cliente de paso.

Un cliente nuevo que llega a una librería puede tener varios motivos para entrar, no necesariamente relacionados con el deseo de comprar algo. Muchos quieren mirar, ver lo que hay en el mercado, informarse o distraerse un poco. Una encuesta demostró que el 35% de no compradores viene con el interés de comprar un libro. Pensando que en total el 40% no realiza una compra, lo cual en gran parte sucede por falta de atención, sería el 14 % de ventas que se está perdiendo.

El vendedor debe saber cómo atender, qué ofrecer y cuándo intervenir. Para cumplir con su función debe saber detectar las clases de clientes. El vendedor no debe caer en el error de vender el libro sólo por su precio.

Hay que despertar el interés a través de una presentación atractiva en la vitrina o en la misma librería. La finalidad es llamar la atención a la persona por cosas en las que ni pensó.

Muchas decisiones se toman al instante en la misma librería. Son espontáneas y causadas por una buena presentación y un buen marketing en general. Es importante, ya que es el cliente quien decide dónde va a comprar sus libros.

La librería debe tener atmósfera para que el cliente se sienta cómo­do y pueda andar tranquilamente por la librería para conocerla. Alguien que se siente cómodo regresará cuando tenga que Comprar libros la próxima vez.

Para eso la librería debe cumplir con la demanda. Se deben tener los libros que piden los clientes o se debe prometer conseguir el libro en el menor tiempo posible. En este punto aún no se realiza una labor principal de venta y atención. Aquí el deseo del cliente se satisface mediante la buena selección del material y el conocimiento del acomodo por el personal en el piso de venta.

La labor de venta empieza cuando se vende algo más. Ya sea por la recomendación adicional del librero o en el momento en que el cliente apenas tiene una información vaga del libro y necesita la ayuda del librero.

El cliente puede escoger el lugar donde compra, donde mejor sea atendido y donde se sienta bien. En su decisión y preferencias influyen varios factores como:

Comodidad. Ya sea en el producto (libros con índice) o el servicio (envíos a domicilio, pedidos por correo electrónico o teléfono, acceso fácil, tarjeta de cliente frecuente). Los clientes quieren estar cómodos, no esforzarse en la compra.

Rapidez. Si hemos tomado la decisión sobre una compra que vamos a realizar, no querernos perder tiempo esperando al vendedor, ante la Caja, en la paquetería o esperando que llegue el libro desde la editorial.

Amabilidad. Una sonrisa, un saludo amistoso; es lo mínimo que se puede esperar. Hay que ser atento y mostrar entusiasmo.

Servicio. Hay que brindar un servicio más allá del producto. Servicios extras pueden ser el servicio de regalo, envío a domicilio.

«Ya somos mayores». Queremos tomar las decisiones nosotros mismos y no ser convencidos. Esto requiere libreros informados que atiendan con conocimiento y que se puedan mover en diferentes situaciones.

La competencia cada día es más fuerte y tenemos que luchar contra los demás. Por eso hay que ofrecer y pensar en nuevas facilidades y atractivos.

El cliente compra donde le es más fácil gastar su dinero y a cambio de éste le dan:

• Pago con tarjeta de crédito.
• Servicio de paquetería.
• Abono en los costes del estacionamiento.
• Servicio de vales de regalo.
• Información a domicilio.
• Cuanto más amplio sea el servicio en los negocios, tanto más se incrementarán también las exigencias del cliente; por ejemplo, si no puede pagar con tarjeta, ya se enoja y la próxima vez comprará en otro lado.

El librero no puede atender a toda persona que entra en una librería. Pero se puede compensar la falta de personal mediante:

Presentación de libros en pilas atractivas.

• Tener en cuenta las áreas de menos y más venta.
• Tener una excelente señalización.
• Tener una buena distribución de la librería.
• Concentrar la información en un módulo de información.
• Tener un listado de los servicios en el módulo.

Respecto a la atención al cliente, existen diferentes tipos de vendedores que se clasifican de la siguiente manera:

El vendedor tipo A. Es el vendedor que está encima del cliente. Para él, el éxito en el instante es mucho más importante que el objetivo de la empresa. Tiene mucha disposición y capacidad para vender, pero muy poca habilidad para acercarse al cliente.

El vendedor tipo B. Es el vendedor comprensivo. Este recomienda y entiende perfectamente a sus clientes. Piensa más en recomendar que en vender y es el cliente quien toma la decisión sobre lo que compra. Tiene poca capacidad para la venta, pero una gran habilidad para acercarse y atender al cliente.

El vendedor tipo C. Es el vendedor infeliz. Ni los clientes, ni sus jefes pueden estar contentos con la labor que realiza en la venta. Ni siquiera él mismo se siente bien en su función ya que le falta tanto la capacidad de querer vender como la habilidad para acercarse al cliente.

El vendedor tipo D. Es el vendedor ideal. Su disposición y capacidad para vender está relacionada con su habilidad para acercarse a los clientes, y entender sus deseos e intereses.

Clases de clientes

A pesar de la variedad de personas que se atienden en una librería, los clientes se distinguen en dos grandes clases: los informados y los no informados. No se debe clasificar al cliente a primera vista, por ejemplo, por su forma de vestir, apariencia, dialecto, etc. A grandes rasgos tienen las siguientes características.

EL CLIENTE POCO INFORMADO

• No conoce el inventario de una librería.
• Quiere comprar un libro para sí mismo o para regalar, pero no sabe qué libro en concreto.
• Está abierto a recomendaciones.
• No sabe lo que realmente quiere.
• Quiere consejos simples en los cuales pueda confiar.

Se reconoce en las siguientes actitudes:

• Vacila, da vueltas mirando.
• Espera hasta que un vendedor se le acerca.
• Toma muchos libros pero los regresa igual de rápido.
• Sí el vendedor le habla, no sabe muy bien lo que busca ni sabe describirlo.
• Quiere tener consejos concretos.
• No es crítico.
• Habla poco.
• Se decide rápido y se muestra feliz cuando ha encontrado lo que busca.

EL CLIENTE INFORMADO

• Conoce el inventario de la librería.
• Sabe lo que busca.
• Actúa muy independiente y requiere poca información.
• Se reconoce en las siguientes actitudes:
• Va directamente a la sección que le interesa.
• Tiene conocimientos muy detallados acerca del tema.
• Se ubica muy bien.
• Hace preguntas específicas y busca el diálogo.
• Quiere información precisa y detallada.
• Quiere saber la opinión individual del librero.
• Se da a conocer a través de sus preguntas calificadas.
• Decide por sí mismo.

El diálogo de venta

En el mundo de las librerías no existe un diálogo de venta sistematizado. La singularidad de cada diálogo entre el vendedor y el cliente no permite una unificación. Pero esto no impide tener en cuenta unos criterios globales que pueden favorecer la comunicación y ayudar a detectar las necesidades del cliente. La habilidad del diálogo contribuye a una orientación recíproca y una mayor información de ambos interlocutores.

Es importante encontrar una estrategia adecuada para registrar el nombre y la dirección del cliente, conocer su profesión y preferencias o necesidades de lectura. Esto no se puede lograr en el diálogo de venta, sino más bien en el momento en que el cliente paga los libros. En las cajas de muchas librerías prestigiosas se ofrecen fichas que el cliente completa, evidentemente sólo por propia voluntad y conveniencia, para recibir informaciones. En esta misma ficha, si hay tiempo, el vendedor que atiende al cliente podría complementar los datos a partir de su diálogo con el cliente. Es un esquema ideal, que en la práctica sólo será realizable en días muy tranquilos, pero puede contribuir a mejorar la orientación general con vistas a las estrategias de compras.

Para comenzar, hay que acercarse al cliente con:

• Sencillez y discreción.
• Honestidad profesional.
• Amabilidad (el cliente es el rey, pero también un rey sabe comportarse).
• Paciencia.
• Demostrando interés.
• Sin pretender vender los libros sólo por su precio.

EL SALUDO

Cuando el cliente entra en la librería los vendedores deben darse a conocer. Esto puede ser mediante una placa con su nombre y el uniforme. Una mirada o una sonrisa señalizan que se ha visto al cliente.

El cliente que necesita atención y orientación espera que lo tomen en cuenta. Así está seguro de que es bienvenido y se siente cómodo. Un saludo simpático hacia el cliente abre muchas puertas. Cualquiera entiende que no se puede atender a todos los clientes a la vez, pero resulta más fácil esperar cuando el librero ya ha hecho una señal al cliente indicándole que en breve le va a atender. En el momento que el cliente demuestra que requiere ser atendido empieza la principal labor.

LA LABOR DE VENTA

Detectar la necesidad del cliente

En la mayoría de los casos se logra mediante preguntas abiertas. El vendedor debe escuchar y preguntar cuando no entiende algo o quiere confirmar si lo entendió correctamente. En caso de dudas por parte del cliente debe preguntar de tal manera que el círculo de los posibles libros se haga más pequeño. La meta no sólo debe ser detectar la necesidad del cliente, sino también de dónde surgieron sus deseos. Siempre se debe tratar de usar un lenguaje que haga sentir bien al cliente. Cuando el libro solicitado no está en la librería, es importante no decirle al cliente «lo tengo que pedir», como si fuese una molestia, sino «con gusto lo pido para usted» y si además se indica un plazo razonable, se puede evitar que el cliente se vaya a otra librería.

Algunos ejemplos de posibles preguntas:

• ¿Dónde lo vio?
• ¿A usted qué le parece?
• Me gustaría saber su opinión acerca de...
• Vi algo que le puede interesar.
• Cuando lo vi pensé en usted...
• Si le gustó este libro a lo mejor también le puede interesar este otro.
• ¿Qué libro le ha gustado más entre los últimos que ha leído?
• ¿Qué fue lo que le gustó del libro?
• ¿Para qué lo necesitaba?
• ¿Dónde lo oyó mencionar?
• ¿Qué autores le gusta leer?
• ¿Ya ha leído a..?

DEMOSTRACIÓN

En esta fase se le enseña al cliente el libro o los libros que tocan el tema que parece interesarle. Si son de una sección técnica no hay que seleccionar más de cinco libros. Es mejor ofrecer pocos, y sí no encuentra lo que busca seguir buscando material. El vendedor debe intentar captar qué capacidad tiene el cliente para recibir la información y si está dispuesto a escuchar. No sólo se le debe explicar los contenidos, sino permitir que él mismo pueda estudiarlos.

Durante la demostración se debe tener en cuenta lo siguiente:

• Ofrecer nuestra ayuda.
• Invitar al cliente a la conversación.
• Hacer que se sienta importante y no despachado.
• Preguntar por su opinión.
• Tomar la iniciativa pero dejar que el cliente decida.
• Saber escuchar al cliente.
• Saber guardar silencio y cuándo conviene dejar al cliente para que busque por su cuenta.
• No se trata de pegarse al cliente, sino de darle un seguimiento.

Las dudas. A pesar de haber realizado una labor estupenda al recomendar un libro, el cliente muchas veces sigue dudando sí comprar el libro o no. Es importante tomar muy en serio todos los argumentos que van en contra del libro. A veces hay que retomar los argumentos ya mencionados para finalmente poder convencer al cliente. En caso de que no se decida se le debe anotar todos los datos necesarios para que los tenga a mano cuando cambie de opinión o cuando haya reunido el importe para poder comprar el libro.

FINALIZACIÓN

Una vez que el cliente se dirige a la caja, el diálogo de venta casi termina. Sólo en casos indecisos el vendedor debe apoyar al cliente. Podría decirle: «Si ambos libros le gustan tanto, ¿por qué no se lleva los dos?». En el caso de que el vendedor se dé cuenta de que el cliente se quiere llevar varios ejemplares de un solo título, hay que tomarlo en cuenta ofreciendo eventualmente un mejor descuento.

Al final sólo hay que despedirse cordialmente del cliente. El tono depende un poco de la conversación que se tuvo durante la venta.

Referencia: http://www.cerlalc.org/nuevo_boletin/08/RedLibreros8/banco.htm