EL BANCO DEL LIBRERO
Como libro de introducción a la administración de librerías, pero también como manual operativo con respuestas altamente eficientes, La librería como negocio. Economía y administración, se convertirá –gracias a esta traducción hecha por el FCE en su colección Libros sobre Libros, dirigida por Tomás Granados- en un clásico de consulta.
Los autores son Tiziano Vescovi, Giorgio Brunetti, Umberto Collesei, Ugo Sostero, todos ellos docentes en la prestigiosa Escuela para Libreros Umberto y Elisabetta Mauri de Milán, Italia.
Los contenidos del libro son soberbios y se ha intentado mirar la librería desde varios puntos de vista: el cultural, el administrativo, el de marketing, el financiero y el publicitario y el de comunicación. Un acierto editorial del siempre entusiasta Tomás Granados, editor de la colección, y quien amablemente nos ha autorizado reproducir una parte del capítulo III del libro: “La orientación al mercado”.
LA LIBRERÍA COMO CENTRO DE SERVICIO AL CLIENTE
Como cualquier estructura de distribución, la librería genera y vende una serie de servicios al comercializar los productos. Pueden ser muy tradicionales los típicos servicios comerciales— o más sofisticados e innovadores, según la necesidad de responder a las crecientes exigencias de los clientes y a la diferenciación de la competencia. De todas maneras es importante que el librero considere la librería como un centro de servicio al cliente, el punto de referencia para satisfacer las necesidades culturales, de información, de conocimiento, de diversión y de crecimiento.
Estas consideraciones de carácter general dependen de las características propias de una estructura comercial. La librería es parte del canal de distribución del libro, puesto que participa en el proceso de transferencia del libro desde el productor hasta el consumidor, volviéndose provisionalmente dueño del producto durante algunas fases de ese proceso. Los canales de distribución del libro pueden ser directos o indirectos. En el primer caso, el producto pasa directamente del editor al lector a través de la venta directa, a domicilio, por correo o en las ferias. En el segundo caso entran en juego intermediarios comerciales, por lo general con una estructura de ventas al mayoreo y al menudeo.
Cuando las estructuras mayoristas están presentes se habla de canales largos, mientras que en su ausencia el canal se considera corto. La presencia de los intermediarios se justifica económicamente por el grado de eficiencia que aportan al proceso de distribución y por el conjunto de servicios evaluados positivamente por el consumidor. La función primaria de los intermediarios tiene que ver con la capacidad de prestar servicios comerciales especializados en forma más eficiente que otros actores del canal comercial. Esta es la justificación económica general de la existencia de las librerías.
La función económica típica de la librería en la dinámica producción-distribución-consumo es prestar servicios de intermediacion comercial, es decir, de conectar la producción de libros con el consumo. Los servicios de intermediación comercial comprenden funciones que generan una serie de costos, los cuales, teóricamente, pueden cargarse en cualquier punto del canal comercial y convertirse en problema del productor, el intermediario o el consumidor mismo. Los costos relacionados con las diversas funciones son, por lo tanto, cubiertos por uno u otro actor; el problema económico tiene que ver con qué estructura del canal puede desarrollar determinadas funciones y cuáles se desarrollan con más eficiencia, de forma que se reduzcan los costos globales del proceso distributivo. La distribución al mayoreo o al menudeo justifica su existencia por su capacidad de ofrecer servicios relativos a algunas o a todas las funciones comerciales en forma más eficiente que otros protagonistas del canal, los editores y los consumidores.
Los principales tipos de función comercial de una librería identifican sobre todo los aspectos físico-mercadológicos relativos al reagrupamiento o fraccionamiento de bienes homogéneos (compra de grandes cantidades de un título para luego vender ejemplares individuales, agrupamiento de libros y otras mercancías en un paquete promocional), a la constitución de inventarios o surtido de bienes (comprados a diversos editores para constituir un surtido más amplio y profundo por tema o género), al almacenaje (almacenaje de libros para tener disponibilidad continua) y al transporte (disponibilidad de los libros en lugares diferentes del de la producción).
Las funciones comerciales se refieren a la relación e intermediación que ocurre entre un proveedor de bienes y quien los utiliza, pues tanto el editor como el lector tienen una escasa capacidad de encontrarse directamente en el mercado. Las funciones de compra y venta son típicas de cualquier actividad comercial y, en el caso de las librerías, son específicamente de compra de títulos y venta de ejemplares, que se articulan con los porcentajes de descuento y los descuentos por volumen (por ejemplo cuando se ofrece el undécimo ejemplar gratis).
En la librería pueden alcanzar notable importancia las funciones de asistencia y consulta, que dependen del tipo de venta elegido y pueden adoptar diversas formas y cantidades. Una librería de autoservicio incorpora parte de estas funciones en las decisiones de exhibición y mercadotecnia, así como en el acceso a la información computarizada, mientras que una librería especializada hace énfasis en el inventario y una librería tradicional en la intervención del librero, que siempre está presente y puede convertirse en una ventaja competitiva para la librería. El riesgo comercial está fuertemente atenuado por el mecanismo de los descuentos, pero no se pueden ofrecer muchas garantías, en vista de las características del producto vendido.
Las funciones económico-financieras de la librería se refieren principalmente al financiamiento a la clientela, puesto que la posibilidad de modificar los precios está notablemente limitada. El financiamiento a la clientela puede asumir varias formas: diferición de pagos, pago en cuotas, cuenta corriente notas de crédito. Las formas y las condiciones se discriminan de acuerdo con el cliente y el tipo de producto vendido (grandes obras, colecciones, títulos individuales, etcétera).
Las funciones de comunicación se refieren tanto a los aspectos de información como a los de comunicación y promoción comercial. Sin embargo, no hay que olvidar la función informativa que la librería desempeña con sus proveedores, los distribuidores y los editores. Esta información mejora la operación de los flujos logísticos, la composición de los inventarios y, remontándonos a los inicios del proceso, a producción de libros.
En lo que respecta al consumidor, se trata de un tema importante que comprende una numerosa serie de actividades que van de la publicidad y la mercadotecnia a la venta personal, cuya complejidad hace que sea necesario vigilarla con cuidado, así como a los aspectos relativos a las funciones psicosociológicas, es decir la relación personal con la clientela, y a la atmósfera del punto de venta.
Más allá del desarrollo de las funciones de comercialización tradicionales, la librería puede construir una oferta más completa de servicios para su clientela. En la definición de las características del servicio hay cinco aspectos comúnmente considerados.
- intangibilidad: la falta de realidad física o el nivel de intangibilidad del servicio puede ser de diferentes magnitudes, desde una intangibilidad pura (consejo e información por parte del librero) hasta una intangibilidad baja (envolver un libro para regalo). Para el consumidor es difícil percibir esta condición, y tal vez también valorarla. Con frecuencia el cliente la percibe sólo en negativo: se da cuenta cuando falta pero no cuando está presente;
- inseparabilidad: requiere la presencia personal del librero y del cliente. Esto significa que durante la prestación del servicio existe una relación personal, y que la calidad del servicio depende tanto de la persona que lo presta como de la que lo recibe; mientras mayor es la sintonía y la comunicación entre ambos, mejor es el servicio resultante;
- heterogeneidad: por las mismas razones que la inseparabilidad, el resultado de la producción del servicio no puede estandarizarse, por lo que su control es más difícil y su calidad, que varía según el librero y el cliente, es más incierta;
- contemporaneidad: es la simultaneidad que existe entre la producción y el gasto; el servicio, por lo tanto, no puede producirse anticipadamente para ofrecerse rápidamente en el momento en que se solicite, sino que se produce en presencia del cliente, aunque algunos elementos tangibles pueden preparase con anticipación, reduciendo el tiempo de producción en presencia del consumidor;
- propiedad: a diferencia de un bien, el servicio no tiene un propietario; es producido y disfrutado simultáneamente; no existe un paso del vendedor al comprador, pues el que compra sólo puede identificar aproximadamente lo que le ofrecen cuando deja de obtenerlo.
En general podemos afirmar que, en un continuo que tenga en un extremo la materialidad y en el otro la inmaterialidad, la oferta de la librería se sitúa en el segundo extremo pues, si bien comprende bienes y servicios, deposita un peso mayor en estos últimos.
El proceso de definición del tipo y la cantidad de servicios a prestar comienza con la fase de identificación del beneficio solicitado por el cliente (por ejemplo, información bibliográfica). Se trata de entender con claridad cuáles son las necesidades del consumidor cuando compra libros, qué servicios complementarios le gustaría encontrar durante las varias fases del proceso de compra, y qué le parecería más enriquecedor y atractivo de la compra.
El paso siguiente es la definición del concepto de servicio, es decir la identificación de la idea básica y de los beneficios generales que deberá ofrecer el servicio (información bibliográfica personalizada por cliente-tema, a domicilio, actualizada mensualmente). Este es un primer esbozo general de lo que será el servicio, comprendido por el beneficio clave y los principales elementos periféricos, necesarios para establecer la posición que el servicio ocupará en la mente del consumidor y el camino que deberá seguirse para ofrecerlo.
La tercera fase consiste en definir precisamente la oferta de servicio, es decir su forma detallada, que incluye los elementos constitutivos, tangibles e intangibles, del servicio (catálogo de títulos en papel, carta de presentación en papel membreteado, publicidad editorial, breve descripción de los títulos principales, sistema de distribución -correo, mensajería, fax—, etcétera), la forma que tomará (texto de la carta, organización de la bibliografía -por autor, título, editorial, etcétera-, dimensiones) y el nivel tanto cualitativo como cuantitativo del material (calidad de los materiales usados, número límite de títulos, profundidad de la reseña, títulos nacionales o extranjeros, fotocopias, ilustraciones).
La última fase concierne a la organización del sistema de distribución del servicio, es decir las decisiones sobre qué personal deberá invertirse (quién se va a ocupar), las características y aptitudes que debe tener, los procesos (cómo se escribirá la reseña, la selección de la clientela interesada, la actualización de las direcciones, la corrección de los textos, etcétera), los equipos necesarios (computadora, revistas, textos, base de datos, impresora, espacio físico, teléfono, fax, etcétera).
Aunque el objeto de la compra aparece físicamente en forma de libro o mercancía afín (videocasete, mapa, etcétera), la acción directa del librero, su actividad, se centra en la producción de servicios; mientras más pueda activar este tipo de producción, más podrá su oferta distinguirse de la competencia y volverse visible, perceptible y atractiva para el consumidor.
El proceso de definición del servicio y el uso que le da la clientela de la librería suceden dentro de un sistema de servicio que comprende cinco elementos interconectados: el cliente, la cultura de servicio de los encargados de la librería, el paquete de servicios propuesto, el sistema de suministro y la imagen de la librería.
Con sus expectativas y sus necesidades, el cliente ayuda a determinar tanto la definición del tipo de servicio que debe ofrecerse como el modo en que ha de operar, en función de la necesaria interacción que debe existir entre el cliente mismo y el personal de la librería para que se produzca el servicio. Además es indispensable considerar los diversos tipos y varios segmentos de clientes presentes en la librería para poder definir los servicios y los diversos niveles de servicio en que hay que invertir.
La cultura de servicio de los trabajadores de la librería se determina mediante valores compartidos por todos en la organización (por ejemplo la satisfacción del cliente, la disponibilidad para satisfacer sus solicitudes, la amabilidad, etcétera), los rituales que refuerzan los valores (por ejemplo el premio por la solución más brillante a un problema de servicio) y los mitos (por ejemplo la figura del fundador o del empleado veterano), todo lo cual sirve de referencia en la prestación del servicio. Si la cultura de servicio es muy fuerte, cada empleado podrá actuar haciendo frente a las continuas excepciones, con facilidad y sin temor a equivocarse o sin recurrir con excesiva frecuencia al consejo de otros, superiores o colegas. Se creará, además, un modus operandi típico de la librería, que constituirá parte de su imagen y podrá distinguirla de la competencia.
El paquete de servicios comprende todos los servicios potenciales con que cuenta la clientela. Se trata tanto de servicios presentes normalmente en todas las ofertas, destinados indistintamente a todos los consumidores, como de servicios específicos para segmentos o personas particulares, que sólo les resultarán útiles a los grupos de clientes para los que fueron diseñados. Las dimensiones del paquete de servicios describen la amplitud de la oferta de servicio y el valor potencial que la librería espera de su mercado. Determinan, además, la relación de competencia que busca instaurar, las armas de defensa y de ataque en la confrontación con los competidores. El paquete está compuesto, normalmente, por servicios relativos al surtido (amplitud, profundidad, número de secciones, especialización), actos (presentaciones, encuentros, muestras, promociones), información (impersonal, personal, en el punto de venta, a domicilio, etcétera), ayuda (localización de títulos, consejo) y manejo del tiempo (cola para la caja, espera para ser atendido por el librero, tiempo de prestación del servicio).
El sistema de suministro se refiere a la modalidad y los equipos necesarios para la producción y suministro del servicio. El tipo de venta escogido por la librería, asistida o de autoservicio, delimita el sistema principal de suministro del servicio de venta, asignando a la librería una identidad más fuerte. Se consideran, además de las tecnologías utilizadas, la disposición, es decir el acomodo de los equipos y los recorridos que se sugieren a la clientela, y el sistema de exhibición de los libros y de otras mercancías presentes en la librería. El sistema de suministro debe contemplar los horarios de apertura y los días hábiles, que pueden aumentar o reducir la percepción del servicio ofrecida por la librería, y la cantidad y el papel del personal presente en la librería.
Un último elemento, no menos importante, es la imagen de la librería, constituida por la notoriedad de que disfruta el punto de venta, de los símbolos relacionados o contenidos en ella, como el logotipo, el nombre, el papel cultural que desempeña en la comunidad, el público que la frecuenta y la comodidad. La percepción de la imagen, influida por otros aspectos que ya consideramos, contribuye a definir el posicionamiento de la librería, a distinguirla de las otras y a identificar las ventajas del servicio que puede obtener el cliente en ella.
De hecho, a diferencia de otros tipos de comercio, que con frecuencia gozan de la exclusividad de mercancías y productos para un territorio, la librería raramente posee instrumentos para diferenciar su producto, por lo cual debe basar la creación de su identidad específica y la diferenciación de la competencia en elementos de servicio y atmósfera.
Referencia: http://www.cerlalc.org/nuevo_boletin/08/RedLibreros9/banco.htm
